4月24日，北京国际汽车展览会揭幕。展馆内，奔驰、宝马、奥迪的展台阵容空前——奔驰携约40款车型亮相E4馆，宝马以三大品牌16款新车型登场，奥迪则以“油电双轨”策略摆出PPE平台首款国产轿车A6L e-tron。

而就在车展开幕前不到三个月，宝马和奔驰相继完成了中国区“一把手”的调整，一场围绕“中国定制”的战略反扑已悄然拉开序幕。

孙婉秋/摄

销量承压叠加换帅

一季度销量数据已将BBA在中国市场面临的困境暴露无遗：宝马在华交付14.4万辆，同比下降10%；奥迪在华交付12.71万辆，同比下降12%；奔驰在华销量仅为11.16万辆，同比下跌27%，三家品牌一季度在华合计销量较去年同期减少约6.98万辆。

2025年全年，奔驰在华销量同比下滑19%，宝马下滑12.5%，奥迪下滑5%，2026年的下行趋势不仅未止住，反而呈现加速扩大态势。

财务数据也不容乐观。从全年营收来看，宝马与奔驰均呈现个位数下滑。宝马集团2025年全年营收约1534.53亿欧元，同比下降6.3%；奔驰集团同期营收为1322亿欧元，同比下降9.2%。

2026年开年，人事层面的震动接踵而至。1月30日，宝马集团宣布，自4月1日起由柯睿辰接替高翔出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，高翔结束了在华超过十年的管理任期。

2月14日，梅赛德斯-奔驰（中国）投资有限公司宣布，北京奔驰销售公司总裁兼首席执行官段建军“因个人原因”辞去职务，由李德思接任。段建军自2013年加入奔驰销售公司，曾任销售与市场营销执行副总裁、首席运营官，2023年执掌总裁兼首席执行官。奔驰在声明中称对段建军的决定“深表不舍与遗憾”，并为其安排了截至4月30日的战略顾问过渡期。

电动化滞后是BBA失速的核心病灶。

BBA在华销量萎缩的原因，业内已有基本共识：电动化产品竞争力不足。数据显示，宝马2026年一季度全球纯电动车交付8.75万辆，同比下降20.1%。

电动化产品滞销的根源在于，过去多年BBA更多是将海外车型“原汁原味”引入中国，电动化产品多为燃油车型的“油改电”衍生，在智能化、续航、本土化适配等方面与中国市场需求脱节。在30万元至40万元这一BBA传统核心价格带，燃油车销量同比下降15%至19.2%，而国产高端新能源车型销量逆势上涨。

以“中国定制”为剑的反扑

在销量萎缩与品牌溢价被侵蚀的双重压力下，本届北京车展成为BBA集中展示电动化反扑决心的舞台。

奔驰方面，全新纯电GLC SUV在本届车展完成全球首秀，这是GLC产品序列诞生以来的首款纯电车型，也是奔驰MB.EA纯电专属平台的首款量产车。该车长轴距版本专为中国市场打造，车长4933毫米，轴距3027毫米，较燃油版长轴距车型提升50毫米，基于800V架构，首次提供6座布局。

与此同时，全新纯电CLA 260 L正式在中国上市，统一售价22.9万元起，奔驰同步推出“一口价”销售模式，取消终端议价环节。奔驰集团董事会主席康林松在车展期间表示，中国是奔驰全球的“战略重心”，“在中国，为中国”是其持续创新的核心引擎。

宝马方面，新世代BMW iX3长轴距版与新世代BMW i3长轴距版在本届车展完成全球首秀。两款车型均基于NCAR新世代平台打造，搭载800V高压架构与第六代BMW eDrive电驱技术，i3长轴距版CLTC综合续航突破1000公里，iX3长轴距版续航突破900公里。

iX3长轴距版轴距较标轴版加长108毫米至3005毫米，加长部分全部用于第二排空间提升。宝马在智能化层面同样强调本土化，全景iDrive中国版系统70%源代码由本土团队开发，并接入华为鸿蒙生态数字钥匙，与Momenta合作开发中国专属领航辅助。

满新/摄

奥迪则采取了“油电双轨”策略。PPE豪华纯电平台首款国产轿车奥迪A6L e-tron正式亮相，该平台由奥迪与保时捷共同开发，整合全域800V高压架构，高配车型CLTC续航突破800公里，支持10分钟快充补能300公里以上。

同时，新一代A6L燃油版与纯电版同台展示，基于PPC燃油平台打造的新一代A6L轴距加长140毫米，搭载中国专属智能座舱与L2++驾驶辅助系统。

三家品牌在本届车展上的产品布局有一条清晰的共同主线：从“全球车”到“中国定制”的全面转向。长轴距、800V高压架构、续航突破、本土化智能座舱——这些曾是中国新能源品牌用来差异化竞争的手段，如今正被BBA逐一吸收、复制于自身产品之上。